背景介紹

李寧公司是1990年創立的專業體育品牌公司，是中國領先的體育品牌公司之一，擁有完善的品牌 營銷、研發、設計、制造、經銷及零售能力。李寧公司以經營李寧品牌專業及休閑運動鞋、服裝、器材和 配件產品為主。截至2020年6月30日，李寧在中國的銷售點數量共計5,973個。

李寧希望借助私域用戶粘性高、對品牌認知度高、可低成本反復觸達的特點，將小程序打造為 品牌官網平臺，挖掘貨品對業績增量的獨特價值，并探索社交裂變玩法，實現低成本持續拉新獲客。目前，定位于“品牌官網”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經 突破1500萬。數據顯示，截至2021年5月，李寧小程序本年內累計銷售額已達成去年全年銷售額， 同比增長180%。

我們一起來看下李寧品牌是如何實現“公域引流+社交裂變”打造品牌官網標桿

1.定位--小程序定位全渠道品牌官網平臺

與品牌官網、平臺電商等渠道相比，小程序具備更強的內容屬性。早在2018年小程序上線之初，李寧 團隊就發現用戶并非將品牌小程序單純作為購物網站，李寧為品牌官方 小程序制定了與其他品牌官網等線上渠道不同的運營方法，將小程序定位為“品牌官網平臺”提供 豐富的內容和商品，充分發揮私域用戶高粘性、高生命周期價值的特點。

李寧希望通過對小程序的 差異化定位，傳達品牌文化精神，并通過稀有產品吸引核心用戶群體，增強平臺粘性，并借助微信生 態所蘊藏的巨大社交勢能，放大商品力與品牌力。

2.規劃--“公域引流+社交裂變”雙輪驅動，引領私域運營創新

公域引流：商品廣告“以貨找人” +“先直購后加粉”鏈路創新

在公域引流至私域沉淀的路徑規劃上，李寧采取了更加適合品牌的方式，采用了“先直購，后加粉”的 策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關注公眾號。相比 常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準地篩選出實際購買人群，再通過公眾號 運營將其發展成忠實用戶。

3.嘗試--社交裂變：滾雪球式運營模式為小程序帶來穩定流量

2018年底，李寧參加騰訊智慧零售主辦的首期小程序倍增行動后深受啟發，首次嘗試聯名紅旗推出 “小程序獨家聯名限定款”服飾，釆取頭部激勵策略，通過好友助力的形式激活粉絲，帶動社交裂變， 活動當日小程序UV便突破10萬。

初嘗甜頭之后，在2019年初，李寧再次探索社交裂變新玩法，聯合體育明星IP韋德，發起“尋找韋德生日 錦鯉”主題活動，引導用戶邀請好友“祝福韋德生日”，還利用禮包激勵形成社交裂變同時刺激購買。 最終,這場活動的轉化率達6%,首發IP商品售罄率達80%。

找到激活微信公私域流量秘鑰后，李寧備受鼓舞，將社交裂變進行常態化運營，釆用點亮券、砍價、 拼團玩法激活全渠道新老用戶，平均帶動超過20%用戶參與，建立滾雪球式運營模式，為小程序帶來 穩定流量。在與騰訊智慧零售共同展開超過20場活動后，李寧總結沉淀了一整套運動行業社交裂變 運營方法論。

值得一提的是，借助社交裂變常態化運營，李寧成功培養了用戶的社交分享習慣，并在此基礎上推出

線上CPS銷售分成舉措，極大地激活了用戶社交關系鏈，帶動小程序日均GMV提升30%。

4.實現--小程序升級，優化消費者購物體驗

隨著業務的快速發展，面對用戶快速激增帶來的高并發訪問，以及品牌官網帶來的黃牛盜刷挑戰， 為保障消費者的體驗，李寧對小程序進行升級。

目前，李寧官方旗艦店小程序用戶已經突破1500萬，小程序日銷售額數百萬，其高速增長的背后是 領先行業的品牌官網機制、“公域引流+社交裂變”雙輪驅動的創新私域運營玩法，以及安全便捷的 用戶購物體驗�？梢哉f，堅持數字化轉型和渠道創新的李寧， 形成了貼合自身發展需求的獨特商業模式，更為運動行業品牌撬動微信國民級應用生態勢能、沉淀 規�；�私域用戶提供了一套可參考借鑒的增長模型。

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